Методы измерения степени удовлетворенности потребителя. Методы удовлетворенности потребителей Методы оценки удовлетворенности потребителей качеством продукции услуг

Основными методами измерения удовлетворенности потребителей являются:

1) Жалобы и предложения - предприятия, которые серьезно занимаются каждой жалобой и соответствующим образом реагируют на них, могут существенно улучшить отношения с потребителями. В большинстве случаев потребитель, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Эффективное удовлетворение заявленных обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру по продажам). Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно подразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе с тем, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричененный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

• - только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;
• - примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, продавцам, торговым представителям);
• - помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с сотрудниками предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Следовательно, в общей сложности 48 % покупок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

• 2) Опросы о степени удовлетворенности потребителей - исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому, данные о полученных жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителей. Наиболее точные данные можно получить из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов потребителей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.
• - рассылка анкет по почте - самый дешевый метод сбора информации для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей. Многие респонденты рассматривают заполнение анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. В случае, если анкету можно вручить потребителю лично, а затем лично забрать, то можно достигнуть надежного процента ответов, т.е обеспечить надежную выборку;
• - телефонные опросы - даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций.

Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Зачастую целесообразно применять смешанные методы.

3) Таинственный покупатель (Mystery shopper) -- маркетинговое исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Исследование «таинственный (тайный) покупатель» дает возможность оценить работу персонала с точки зрения потребителя, оперативно и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Оценка процесса обслуживания производится по утвержденному плану. Для эффективной работы данного метода строго оговаривают последовательность действий, составляют анкету, проводят инструктаж. После этого специально подготовленные люди, прошедшие инструктаж, посещают исследуемые торговые точки под видом клиентов и во время диалога с персоналом оценивают его работу, после чего заполняют анкету-дневник по результатам посещения данной торговой точки.

По итогам исследования «Таинственный покупатель» заказчику предоставляется детальный отчет, в котором дается оценка процессу обслуживания, освещаются проблемы, связанные с обслуживанием клиентов, предлагаются коррекционные программы.

4) Анализ причин сокращения клиентов - компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 (требует улучшения). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости.

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних (то есть пользоваться простым методом оценки удовлетворенности), компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл. 2).

Таблица 2

Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности

Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл. 3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как регулярная модернизация продукции и большой выбор разнообразных чеков, для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий.

Таблица 3

Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Примечание.

Результаты анализа с использованием модели значимость удовлетворенность представлены на рис. 2, которая показывает, что производители чеков должны прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены, а затем четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем отличным призна- кам то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполне- нии поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.

Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл. 4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым (квалификация обслуживающего персонала) признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворен- ности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию.

Таблица 4

Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.

В табл. 5 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий.

Таблица 5

Сравнение ранжирования критериев по приоритетности,
полученного разными способами анализа удовлетворенности потребителей

Как известно (см. п. 1.7.2), первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970‑х годов в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цену. Рынок производителя, характерный для 1950‑60‑х годов, трансформировался в рынок потребителя.

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие.

1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, анализ динамики этих требований.

2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.

4. Оценка конкурентоспособности продукции.

5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМК, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Покажем схему применения этого метода на примере оценки мнения потребителей о работе школьного кафетерия .

В табл. 3.10 приведены промежуточные и окончательные результаты оценок важности для потребителей различных видов деятельности кафетерия (компонентов дерева удовлетворенности потребителя), качества этих компонентов и общего индекса потребительской удовлетворенности работой кафетерия.

Сотне потребителей было предложено оценить:

Значимость 9 выделенных поставщиком составляющих работы кафетерия (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.8);

Качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.9).

Таблица 3.8. Пример оценки значимости составляющих работы организации

В столбцах I и II (см. табл. 3.10) приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II – соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы (см. табл. 3.10), для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пищи также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не проставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой 0, и как результат – средняя оценка важности метода обслуживания для ста опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20 % всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания – только 3 %.

Таблица 3.10. Пример методики оценки качества работы организации потребителями

В столбцах III–VII приведено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку существующему качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями этого кафетерия. Как видно из таблицы, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 – затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким‑либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью трех индексов, представленных цифрами, заключенными в скобки (см. табл. 3.9): (1) – оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) – оценка «удовлетворительно»; (3) – оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.9, а, b, с). Переход от абсолютных значений оценок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Именно в соответствии с приведенными в таблице выше (см. табл. 3.9) способами представления (a, b, c) результатов опроса сформированы столбцы XI–XII в следующей таблице (см. табл. 3.10), где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII – в абсолютных значениях.

При организации сбора и обработке информации об удовлетворенности потребителей могут учитываться рекомендации, приведенные в .

Оценка удовлетворенности потребителей – требование стандартов, спецификаций качества (ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др.), которые, как известно, ориентированы на повышение удовлетворенности заказчиков. Выше указанные стандарты, спецификации требуют, чтобы организация имела эффективную систему отслеживания восприятия потребителями процессов, продукции, услуг организации.

Совершенно очевидно - если потребители удовлетворены, то прибыль организации будет расти. Недовольные потребители рано или поздно уйдут к конкурентам. Кроме того, недовольные потребители негативно влияют на других потребителей. Напротив, удовлетворенные потребители – самые лояльные. Как известно, сохранение потребителей обходится дешевле, нежели привлечение новых. К тому же удовлетворенные потребители привлекают новых потребителей, предоставляя рекомендации друзьям и знакомым.

Объективные статистические данные об удовлетворенности потребителей, с хорошей выборкой, – отличный способ прогнозирования бизнеса. И оценку удовлетворенности потребителей следует проводить систематически (не реже, чем раз в год, лучше чаще), а не когда потеряна уже половина постоянных клиентов.

Таким образом, необходимость проведения оценки удовлетворенности потребителей, как правило, не вызывает сомнений у организаций. На практике возникают вопросы, как проводить такую оценку, как своевременно получать объективные данные. ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др. стандарты по системам менеджмента качества не дают ответов, содержат лишь общие требования.

Необходимо отметить, еще и то, что необходимость демонстрации проведенной оценки удовлетворенности потребителей в ходе внешних аудитов часто заставляет организации искать «легкие» пути. Сбор и анализ информации проводится «абы как» для прохождения аудита, часто непосредственно перед аудитом. Как следствие, полученные результаты не приносят большой пользы организации, и оценка превращается в пустую формальность.

На самом деле существует много способов оценки удовлетворенности потребителей. Они отличаются по методам сбора информации и обработки полученных данных. Для обработки данных удовлетворенности потребителей, как правило, применяются различные статистические методы.

Один из самых распространенных методов сбора информации об удовлетворенности потребителей – опрос потребителей. Как правило, опрос проводится при помощи специально разработанных анкет/вопросников. Подробно об этом методе и его применении я написала в статье « ». Несомненные плюсы этого метода – легкость сбора данных. Но у этого метода есть определенные минусы. Как показывает практика, на такие анкеты откликается не более 25% потребителей. И часто достоверность ответов невелика, информация носит субъективный характер.

может быть связана не только с опросами. Она может быть проведена на основе собственных данных компании. Информация может быть получена также из альтернативных источников. О данном методе и порядке его применения я подробно написала в статье « ». Этот метод более трудоемкий, однако при его правильном применении, можно построить целостную и объективную картину удовлетворенности потребителей.

Оценка удовлетворенности потребителей - какой метод лучше выбрать?В ходе консалтинговой деятельности мне нередко приходится помогать организациям различных видов деятельности в проведении опроса потребителей, обработке и анализе полученной информации. Я считаю косвенный метод оценки удовлетворенности потребителей более эффективным, чем на основе анкетирования. Тем не менее, я рекомендую организациями использовать одновременно оба этих метода, когда это возможно.

Цель занятия - изучить существующие подходы к оценке удовлетворенности потребителей.

Известно, что первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970-х гг. в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цене. Рынок производителя, характерный для 1950-1960-х гг., трансформировался в рынок потребителя.

Задачи оценки удовлетворенности потребителей следующие:

• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

«Слова клиента следует воспринимать как голос Бога, и все сказанное им принимать с радостью... Не навязывай товар! Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным», - это цитата из принципов бизнеса Matsushita Electric, сформулированных еще в 1936 г. основателем компании Коносукэ Мацусита.

Доктор Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества».

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие:

• 1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, и анализ динамики этих требований.
• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.
• 3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.
• 4. Оценка конкурентоспособности продукции.
• 5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМ К, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

В авиакомпании ANA степень удовлетворения клиентов рассматривают как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность предприятия, и выделяют три уровня удовлетворения (рис. 3.4):

• 1) восхищение (конкурентность высокая);
• 2) удовлетворенность(конкурентность средняя);
• 3) неудовлетворенность (конкурентность низкая).

Долгосрочные отношения потребителя с компанией, удержание

своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания Fuji-Xerox, исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 3.5):

• 1) плохую зону неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
• 2) безучастную зону неопределившихся потребителей;
• 3) благоприятную зону постоянных клиентов, включающую так называемых потребителей-проповедников.

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Увеличение числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопреде- лившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор Деминг пишет в «Выходе из кризиса»: «...Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей». Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии.

Если клиент удовлетворен вашим товаром и покупает его снова и снова, то он постепенно переходит в разряд постоянных клиентов. Процесс завоевания клиента всегда непрост. По данным Американской ассоциации потребительского обслуживания, затраты на приобретение новых потребителей превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Исследования различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25 до 85% в зависимости от специфики бизнеса.

Основные причины ухода клиентов, по данным Японского центра производительности для социально-экономического развития (JPC for SED), отражены на рис. 3.6.

Рис.

Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это:

• 1) время - стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время;
• 2) комфортабельность - простота и удобство в обращении;
• 3) индивидуальный подход, качество - стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;
• 4) собственный опыт - привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;
• 5) рациональность - соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, - это RFM-анализ.

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F , если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency, т.е. частота) - обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая.

М (Monetary, т.е. денежное выражение) - обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F- высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 3.7).

Рис. 3.7.

RFM -анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных.

Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя.

На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией.

Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F ). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы.

Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново):

• ? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно;
• ? параметр F- разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
• ? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» - сегмент лучших клиентов, цифра «11» - сегмент худших клиентов;
• ? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента;
• ? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 3.8).

Что можно делать с RF-сегментами? Это:

• ? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно;
• ? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта;
• ? можно строить программу лояльности и т.д.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.

Рис. 3.8. RF -сетка

Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить:

• ? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.5);
• ? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.6).

Таблица 3.5

Компоненты дерева удовлетворенности потребителя

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3

(см. табл. 3.6): (1) - оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) - оценка «удовлетворительно»; (3) - оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Качество компонентов дерева

Таблица 3.6

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.6, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б.

В таблице 3.7 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Рис. 3.9. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а ) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Как видно из табл. 3.7, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат - средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания - только 3%.

В столбцах III-VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а , Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI-XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII - в абсолютных значениях.

При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8- 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Таблица 3.7

Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)

Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов:

• ? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции;
• ? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования;
• ? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей.

Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого.

Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет».

Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования - сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки.

Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.).

Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом:

• 1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N - объем генеральной совокупности;
• 2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то

где ^ и 2 ы6 - значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50);

Е - абсолютное значение допустимой ошибки; к - поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).

Рис. 3.10.

На следующем этапе определяются оценочные показатели по каждому объекту оценки для конкретных групп потребителей.

Результаты работы целесообразно свести в таблицы, что обеспечит удобство и оперативность их использования.

Вполне имеет смысл также сгруппировать оценочные показатели по следующему принципу:

• ? общие для разных групп потребителей;
• ? специфические для каждой группы потребителей.

После проведения названных выше работ разрабатываются анкеты (вопросники для опроса и интервью), которые подготавливаются и представляются потребителям для заполнения. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы вопросы группировались по определенным, присущим для конкретной группы потребителей объектам оценки и их показателям.

Каждый выбранный показатель оценивается: потребителем по двум шкалам (шкала удовлетворенности и шкала значимости), которые приводятся в анкете. Примеры этих шкал даны выше (см. табл. 3.5 и 3.6).

Шкала значимости является шкалой коэффициентов и может быть представлена в следующем виде:

• ? 1 - показатель чрезвычайно важен;
• ? 0,75 - показатель важен;
• ? 0,45 - степень важности показателя нестабильна и определяется обстоятельствам и;
• ? 0,2 - степень важности показателя низкая;
• ? 0,1 - показатель абсолютно не важен.

Дискретность баллов в каждой шкале может быть и иной, например от 0 до 3 или от 0 до 10, но в любом случае балльность шкал для всех показателей должна быть одинаковой.

Организация может использовать другие шкалы, более приемлемые для нее.

Пример анкеты, составленной на основе описанного подхода, представлен в табл. 3.8.

Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей осуществляет и координирует, как правило, маркетинговая служба. При необходимости к проведению работ могут быть привлечены сбытовые и сервисные подразделения организации, отдел технического контроля, служба качества.

Рекомендуется ответственность за отдельные виды работ, в том числе внедрение и применение статистических методов для обработки полученной информации, возложить на конкретное подразделение или должностное лицо.

Периодичность проведения работ по опенке удовлетворенности потребителей рекомендуется устанавливать как минимум 1 раз в год или чаще, в зависимости от специфики производимой продукции и ее реализации (оборачиваемости). Ежегодная анкета обычно содержит не более 70 вопросов. Примерно 1 раз в три года организация может проводить более подробное исследование удовлетворенности потребителей.

Форма анкеты оценки удовлетворенности потребителей

Таблица 3.8

В организации должна быть определена и документирована процедура системы, регламентирующая методику, организацию и порядок проведения работ по оценке удовлетворенности потребителей.

Для проведения сбора информации маркетинговой службе следует создать рабочую группу, в состав которой помимо специалистов, указанных выше, целесообразно включить также контактный персонал - специалистов фирменных магазинов и сервисных центров.

Состав рабочей группы, с одной стороны, может варьироваться в зависимости от специфики оцениваемых показателей, а с другой - должен быть по возможности стабильным, чтобы, регулярно осуществляя работу по оценке удовлетворенности потребителей, специалисты накапливали опыт и все больше и больше вникали в суть оцениваемой деятельности.

Возглавляет рабочую группу руководитель маркетинговой службы или его заместитель. Состав рабочей группы должен быть утвержден.

Обработка полученной информации заключается в определении удовлетворенности потребителей (по результатам их опросов или анкетирования) каждым объектом оценки и в установлении итоговой оценки удовлетворенности организаций в целом. При определении оценки удовлетворенности данным объектом оценки (компонентой дерева потребительской удовлетворенности) должна учитываться значимость каждого показателя этого объекта. Пример расчета такой оценки при использовании шкал, принятых в анкете (см. табл. 3.8), приведен в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Пример расчета оценки удовлетворенности объектом

С учетом взаимосвязи степени потребительской удовлетворенности объектом оценки с величиной этой оценки, приведенной выше (см. рис. 3.3, б), оценке 2,8 соответствует степень удовлетворенности 57%.

Показатели удовлетворенности потребителей работой организации в целом рассчитываются подобным образом с учетом значимости каждого объекта оценки.

Оценку степени удовлетворенности следует выполнять для всех групп потребителей организации.

Выявленные в процессе анализа и подсчета данных неудовлетворенные ожидания потребителя должны быть проанализированы рабочей группой для принятия соответствующего решения и разработки путей улучшения деятельности организации.

Обсуждение и принятие решения по возникающим проблемам может быть осуществлено экспертами рабочей группы с помощью различных методов, в том числе методом «мозгового штурма».

По результатам проведенной работы рабочая группа подготавливает отчет и передает его для рассмотрения и обсуждения представителю руководства и далее руководителю организации.

Задание 1. В торговом предприятии «Ассоль», занимающемся продажей косметических товаров, за последние два месяца объем продаж сократился в 2-2,5 раза, вследствие чего сократились прибыль и заработная плата сотрудников.

Для выяснения причин была создана аналитическая группа из сотрудников службы качества и отдела маркетинга. Анализ показал, что основными причинами всех снижений являются:

• ? неувеличение ассортимента товаров и незначительное его обновление;
• ? увеличение текучести кадров;
• ? невысокая обученность персонала;
• ? уменьшение количества клиентов.

По результатам анализа руководство предприятия приняло решение разработать, спланировать и осуществить ряд мероприятий, которые позволили бы вернуться к прежнему уровню, а потом и превзойти его через два месяца после их начала.

С этой целью на предприятии сформированы рабочие группы по количеству выявленных проблем. Каждая группа должна провести Л/эМ-анализ по внутренней информации предприятия и существующей базе данных о клиентах, а также разработать анкеты опроса клиентов и проанализировать их в целях определения основных мероприятий, позволяющих увеличить объем продаж в кратчайшее время.

При проведении анализа используйте приведенные графики (рис. 3.11-3.13).

Рис. 3.11. Зависимость вероятности повторного заказа от давности последнего заказа R

Рис. 3.12. Зависимость вероятности повторного заказа от количества сделанных заказов F

Рис. 3.13. Зависимость вероятности повторного заказа от количества денег, потраченных на все заказы, М

В процессе проведения анализа составить RFM (Л/-)-матрицы вида:

В ячейках матрицы указаны номера клиентов по базе данных, закодированных тем или иным кодом, например: RF -код - 34, номера клиентов 4, 10, 35 и т.д. В матрице для определенности столбцы соответствуют коду по R , а строки - коду по F.

После заполнения матрицы и выявления наиболее перспективных клиентов спрогнозируйте количество клиентов, которые могут обратиться на предприятие. При осуществлении прогноза в качестве перспективных клиентов учитывайте тех, у которых ЛГ-код больше 33. Для наилучших клиентов разработать различные поощрения, например, по японской концепции ЮР:

• 1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
• 2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
• 3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
• 4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с ком- паниями-неконкурентами.
• 5. Prizes (подарки) - приобретая продукт или услугу, у покупателя появляется возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
• 6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
• 7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
• 8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания: к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
• 9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
• 10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих «Р», комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

Программа для постоянных клиентов - это программа не для

• ? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• ? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• ? наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• ? необходимо иметь технологию, упрощающую обработку запросов постоянных клиентов;
• ? нельзя терять индивидуального подхода;
• ? нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• ? необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

После выполнения задания оформить отчет, который должен содержать:

• ? выполненные задания;
• ? выводы.

Задание 2. Учебная группа должна провести обследование удовлетворенности качества обучения студентов различных специальностей ИЭИ по методике, изложенной для кафетерия ЧГУ (см. табл. 3.7). Прежде всего следует разработать анкету удовлетворенности потребителя и раздать ее студентам для сбора статистики. Опрос проводить анонимно!

Составить и заполнить таблицу по аналогии с табл. 3.7. Все расчеты производить с учетом табл. 3.5, 3.6, 3.9.

После выполнения задания оформить отчет, он должен содержать:

• ? название темы и цель работы;
• ? выполненные задания;
• ? выводы.

На выполнение задания отводится одна неделя после его получения.